Muito se questiona sobre a origem do marketing. E, embora alguns creditem o feito à prensa de Gutemberg, que maximizou o poder de alcance das informações, a realidade é que fazemos marketing desde que iniciamos nossa forma de comunicação social.
Afinal, você faz o chamado marketing pessoal durante uma entrevista de emprego, quando tentar convencer os outros do seu ponto de vista ou até mesmo começando um novo relacionamento.
Mas, o marketing, como conhecemos hoje, tomou força mesmo após a invenção da máquina a vapor. Vale lembrar que antes não havia uma massa consumidora. Apenas os nobres tinham poder de compra e os itens eram artesanais e bastante caros. Com a produção em massa, fábricas passaram a empregar a classe mais pobre e os produtos passaram a surgir cada vez mais baratos.
Oferta e demanda precisavam de uma ponte que os conecta-se: é a hora do marketing fazer a diferença.
Certamente, Henry Ford jamais imaginou que viveríamos uma era de empoderamento do consumidor quando proferiu sua célebre frase “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”.
Para Ford, pintar o carro de outras cores, atrasava o processo de produção. A tinta preta secava mais rápido e era mais barata do que as outras, não havia necessidade de diferenciação do produto.
O ano era 1918, tempos áureos da revolução industrial: o foco era o produto, a massificação barreteava os custos e expandia as vendas. Surgia um imenso e sedento mercado consumidor ávido pelos novos bens.
Nesse período, as vendas eram proporcionais ao número de anúncios. Surgem propagandas em outdoors, jornais e revistas.
A função do marketing girava em comunicar os novos produtos e criar o desejo em tê-los sem que houvesse a necessidade. E foi assim por muito tempo.
Há quase 30 anos, a Garoto ainda se utilizava do apelo puro ao desejo para vender o seu famoso chocolate Batom com a inesquecível, mas pouco significativa mensagem “compre batom!”.
Mas, a economia crescente estimulou também o surgimento de grandes e ferozes concorrências e o mercado, antes dominado pela massificação, precisou se diferenciar.
Bem-vindo ao que Kotler, Kartajaya e Setiawn (2010) chamam de marketing 2.0. Nesse período, as empresas entendem a necessidade de segmentar um público para serem mais efetivas e iniciam a sua comunicação com ele.
O jogo começa a inverter, o consumidor passa a ser desejado pelas marcas.
A massificação da propaganda já não funciona mais. É preciso direcionar os esforços de marketing para o público certo, entender o motivo de sua compra e buscar a satisfação dos consumidores para fidelizá-los.
Nesse mesmo período, surge a necessidade de criar uma diferenciação de sua marca, um posicionamento. Como o seu produto seria visto no mercado?
Entretanto, as vendas intensas que fortaleceram a economia dos países desenvolvidos também trouxeram sérios problemas ambientais e sociais, impactando diretamente na vida dos consumidores e resultando em uma conscientização do processo de compra. É preciso repensar mais uma vez as estratégias de marketing.
Surge o marketing 3.0, de Kotler (2010), nele as empresas não só precisam entender o seu público, mas os problemas que o afligem e agir ativamente para minimizá-los.
Agora, o posicionamento de uma marca e sua contribuição socioambiental têm tanto ou maior peso que a qualidade ou o preço do produto.
O foco passa a ser o valor agregado da marca. Em que ela contribui para um mundo melhor?
Contudo, anos e anos de exposição massiva ao marketing tornaram os consumidores mais exigentes e menos dispostos a serem interrompidos por mensagens irrelevantes.
As novas tecnologias que possibilitaram a comunicação em tempo real com entes queridos do outro lado do planeta a apenas um clique também trouxeram os anúncios invasivos.
Em plena Era da Informação, marcas que ainda não entenderam o processo de evolução natural do marketing abordam seu público não mais no horário comercial da programação de TV, o qual já passamos a ignorar com a ajuda da Netflix, mas 24 horas por dia.
Bob Garfield (2005) revela que, nos Estados Unidos, um indivíduo é bombardeado diariamente por 3000 anúncios. Em um cenário assim, não é de se esperar que as pessoas criem aversão às propagandas sem sentido e busquem cada vez mais marcas alinhadas não só ao seu ideal de vida, mas que as enxerguem também em sua individualidade e forneça experiências, produtos e um marketing totalmente personalizado. Chegamos ao marketing 4.0.
Hoje, a marca que não entender o peso de se criar uma conexão real com o seu público está fadada ao fracasso.
Não há mais espaço para empresas que só pensam em si. E, neste novo contexto, o conteúdo não é o rei, mas todo o reinado para um marketing eficiente. O foco deixa de ser o produto ou a marca e vira as experiências que ocorrem por meio dela.
É imprescindível que as marcas achem esse ponto de equilíbrio entre a venda e a prestação de serviços para a comunidade, estabelecendo não mais uma transação linear, mas pontos de contato multifacetados nos quais marca e consumidor se misturam, criam-se, recriam-se e, principalmente, ressignificam-se.
O marketing hoje é mais eficiente quando não parece marketing. Ou seja, existe todo um ecossistema por trás de suas estratégias: ele busca a transformação de uma realidade, mesmo que pequena. Ele gera valor não só para as marcas, mas para o consumidor e o seu entorno ou as causas que apoiam.
Só entendendo as relações sociais da nossa sociedade é que podemos criar estratégias de marketing alinhadas com nosso público. Marcas que ainda não entenderam isso e estão presas a um recorte do marketing estão fadadas ao fracasso.
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